ダイレクト出版から出ている「売れる脳科学」を読みました。
この本やばいですw
レプティリアン（爬虫類）脳・原始脳に信号を送ることで売り込みを成功させる！
という洗脳チックな怪しいテクニックが系統立てて解説されています。
アメリカのセールスブレインという会社でじっさいに研究されているニューロマーケティングという最先端の広告戦略だそうな。
じっさいに実験室で肌の表面温度を測定したり、電極をつけて脳の活性度を測ったり…
そういうリアルデータを元にして、いかに広告やプレゼンを見た側の人間の意識を変えることができるか？
その一番効率的なアプローチは何か？
どういう順番で伝えるのが最適か？
などなど、ロジカルに解説してくれる本です。
↓本書の知識をもとに自作してみたサイトやプレゼン資料TOPスライドのイメージ↓
本書の知識をもとに自作してみたサイトやプレゼン資料のイメージ
・ビフォーアフター画像
・3つのメリット
・わかりやすいアイコン
こういう構成のプレゼンスライドやWebページ、ポスティングのチラシって、けっこういろいろな企業が導入していて、しょっちゅう見かけますよね。
その理由が脳科学的に解明されています。
正直、かなり怪しいですが、ついつい引き込まれてしまいますw
日本ではこういう科学的に検証されているホンモノのテクニックはまだまだ紹介されていないですよね。
そんな中、マニアックなビジネス書をひっそりと出版しているダイレクト出版さんが完全翻訳版で届けてくれました。
では、要約していきます。
ダイレクト出版「売れる脳科学」を要約してみた
恐怖を訴えるメッセージがポジティブなメッセージよりもずっと強くて効果的
これは色々なマーケティングや心理学の本などでも散々言われていますが、原始脳を活性化させるには、
メリットよりもまずはネガティブな恐怖を煽った方がヒトの興味関心を惹きつけられるそうです。
特に、文字よりも映像や写真などのビジュアルである方がダイレクトに原始脳に届きやすいんだとか。
保険の広告が例に出されていましたが、
海水浴中にサメに襲われそうになっているけど気づいていない男性
の写真が使われていました。
危険が迫っている⇒けどそのことにまだあなたは気づいていない、対策できていない
というメッセージを作って、保険会社の広告に使っている例です。
ニューロマーケティングでは、こうしてビジュアルで危険や恐怖、後悔というネガティブな感情をまず刺激して、顧客のアテンション・関心を一気に引きつけます。
損失回避：人は購入の判断する際に…
人は購入の判断をする際に
後悔への恐怖・損失への恐怖
という感情が強く働くということです。
難しい判断を迫られると、損失回避的な行動を示す。
つまり、無料キャンペーンや返金保証などをつかって買い手の後悔への恐怖を取り除くのが有効。
〇〇日限定価格！という感じで期間を区切ることによって、後悔への恐怖や損失への恐怖を煽ることができます。
いま申し込まないと、損するかも…汗
と思わせることが大事というわけですな。
ネガティブな感情を上回るには2.3倍のメリットを認識させないといけない
ヒトの脳には損失回避システムが備わっているので、勝率が50/50の場合でも、デメリットが少なく見える方を選んでしまう。
このことをプロスペクト理論などと言われたりもします。
この損失回避バイアスを克服して顧客に行動してもらうためには、
この判断には価格の2.3倍のメリットがある！
と思わせる必要があるとのことです。
この2.3倍という数字は、さまざまな調査結果から数値化されているそうです。
これは目から鱗でした。
こんな数字があったんですね…。
けっこういろんな心理学やマーケティングの本を読んだつもりですが、全然知りませんでした。
ようするに、
価格が1000円の商品なら、最低でも2300円くらいの価値がある！
と顧客に信じてもらえるようにプレゼンすれば、高確率で売り込みに成功するというわけです。
反対に、1000円のモノを1500円くらいの価値ですよ〜とアプローチしても、原始脳には届かない。
なので、広告や営業が失敗する確率が上がるというわけです。
ここで肝心なのは、
じっさいに1000円のモノが必ずしも2300円の価値があるということと、顧客が2300円の価値があると思うことは、厳密には違うということ。
あくまでも、顧客の脳に
これは2.3倍以上の価値があるやん…お得や…
と思わせることができればOK。
いかに顧客の脳内に「これはとってもお得な買い物なんですよ」というイメージを刷り込めるか。
そして行動させるか。
その閾値が2.3倍だということです。
売ろうとしている商品の上位互換とあえて比較する
具体的なやり方として紹介されているのは、
クルマを売る場合、同価格帯の競合メーカーの同じような車種と比較するのではなく、
倍以上するような値段の格上の高級車との共通点などを紹介して、
倍以上する高級車のベネフィットがこちらのクルマでも得られますよ！
というメッセージを届ける。
こうすることで、原始脳にビンビン刺激が入り、損失回避の壁を越えることができるのです。
面白いな〜。
あなたの広告やプレゼン、2.3倍の価値を伝えるようにできてますか？
説得の科学【6つの刺激】
原始脳を刺激するには、6つの刺激を効率的に盛り込む必要があるとのこと。
その6つの刺激とは
- 個人に関わる刺激
- 対比できる刺激
- 具体的な刺激
- 記憶に残る刺激
- 視覚的な刺激
- 感情的な刺激
これらの刺激を組み合わせることで、原始脳を逃れられないようにできるそうな。
一つずつ見ていきましょう。
個人に関わる刺激
相手にとって重大な痛みを強調して伝える。
顧客が何を恐れているのかを分析し、じっさいにその恐怖をビジュアルイメージで伝える。
対比できる刺激
わかりやすく比較できる対象があると原始脳が働きやすい。
選択肢は少ない方が原始脳は判断しやすい。
脳は常にラクをしたがる器官である。（全カロリーの20％を脳だけで消費している）
なので、容易に対比できる選択肢があると、行動しやすくなる。
他社製品との比較表などを作成することで、買い手の脳の負担が減る。
つまり、購入行動してもらいやすくなる。
自社ブランドの優れている点・メリット・ベネフィットを競合他社と比較したわかりやすい表を作ろう。
比較対象が多すぎると原始脳が混乱して逆効果になるので注意。
選択肢は3つがベスト。
使用前・使用後などのビフォーアフターの比較も有効。
具体的な刺激
メッセージはできるだけわかりやすくシンプルに伝える。
脳はできるだけ省エネであろうとする器官。
認知努力が必要なほど複雑なメッセージは作成してはいけない。
相手に馴染みのある言葉や状況で、パッと見ただけでわかるようなビジュアルメッセージにする。
具体的な証拠写真などがあるとよし。
例：
お客様の声を載せて具体性を出す。
商品が使われている現場の写真を使って具体性を出す。
記憶に残る刺激
記憶には「U字曲線」というものがある。
最初と最後のメッセージが記憶や意思決定に大きく影響する。
とくに最初のメッセージは意思決定に強く影響する。
※初頭効果と親近効果
メッセージの冒頭と締めくくりでわかりやすく重要なメッセージを繰り返し伝える。
視覚的な刺激
視覚は他のどの感覚器官よりも優位に働く。
脳内で画像を処理するのには0.013秒しかかからないが、単語を処理するのは10倍以上かかる。
視覚刺激は他のどの刺激よりも重要。
動く対象物は最も注意をひきやすい。
対象物の特徴を目立たせることも大切。
文字よりも映像や画像を活用する。
原始脳に刺激が入りやすい順番は
- 3次元の動く物体
- 3次元の静止物体
- 2次元の動く画像
- 2次元の静止画像
つまり、対面でのプレゼンなどでは、じっさいに製品を手に持って話したり、顧客に触らせたり、会場内を動き回らせたりすると最も原始脳に刺激が入り、記憶にも残りやすい。
ビルゲイツはマラリア撲滅のためのプレゼンの時に、会場内にじっさいに小瓶から蚊を数匹放ったそう。
これも「動く3次元の物体」だ。
スティーブ・ジョブズも新型のMacBook Airのプレゼン中に、じっさいに薄い封筒からMacBook Airを取り出した。
ネット上の販売の場合は、動きのある動画広告が効果的。
データ販売でも実物感を出す
ソフトウェア製品などの「カタチがない商品」の場合でも、
立体的なパッケージの3D画像などを作り、あたかも実物があるような見せ方をすると効果的。
※家電屋に行くと、マイクロソフトのOSソフトやその他PCメーカーのゲームなども、やたら分厚い箱のパッケージに入っているのを見たことがあるだろう。
中に入っているのは単なるデータだけなのだけど、パッケージを立体的に物質化することによって、顧客に価値を感じてもらいやすくなる好例。
感情的な刺激
人はまず感情的に判断して、その後、理性的に判断する。
購入を決めるには感情が必要。
説得力のあるメッセージの効果を高めるには、最も強いネガティブな感情として「後悔への恐怖」を用いるべき。
後悔への恐怖を画像や文字で再現する。
その後で「期待」を持たせるメッセージを与える。
感情を揺さぶることで記憶を定着させやすくなる。
見込み客の痛み（問題点）を再現して、その痛みを一瞬だけ思い出させる。
その後で解決策を提示する。
6つの刺激を組み合わせる
これまでに紹介してきた
- 個人に関わる刺激
- 対比できる刺激
- 具体的な刺激
- 記憶に残る刺激
- 視覚的な刺激
- 感情的な刺激
という6つの刺激を組み合わせる。
これによって脳科学的な説得のアプローチが出来上がる。
3段階で伝える
伝える順番としては、
第1段階「とらえる」
視覚的な刺激＆個人に関わる刺激
第2段階「納得させる」
具体的な刺激＆記憶に残る刺激
第3段階「成立させる」
対比できる刺激＆感情的な刺激
という流れで顧客に伝えるのが望ましい。
ようするに、
第一段階：まずはわかりやすいビジュアルイメージで顧客の痛みや恐怖を想起させる
その後、
第二段階：記憶に残りやすい「U字曲線」を意識した全体構成にして、お客様の声などを紹介して具体性を高める
最後に
第三段階：競合他社との比較やビフォーアフター画像を使い、そして後悔への恐怖という感情を煽る
ということになる。
こうすることで、説得したい相手を「中立」状態から「説得」つまり購入決定に導くことができる。
※この流れは、本の中ではニューロクワドラントという図表で解説されている。
ぜひじっさいに手に取って中身を見ていただきたい。
顧客の痛みを見つける
顧客の痛みを見つけるには、3つの痛みに着目する。
※この章はどちらかというとB2B向け。
- 金銭的な痛み
- 戦略的な痛み
- 個人的な痛み
主張を差別化する
メリットを提示すると言っても、自分が売りたい商品のメリットがよくわからん…
お客さんに刺さるメリットやベネフィットってなんだろう…
という点もこの本では解決してくれる。
・メリットの主張は3つまでに抑える
多すぎるメリットの提示は逆に原始脳を混乱させてしまうので、わかりやすく3つまでに絞る。
・主張は何度も繰り返す
以下の3つの要素を盛り込む
- 癒し
- 独自性
- 証明
顧客の痛みを癒し、
ライバル社との差別化をわかりやすく伝えて
信頼できる証拠を示す。
言葉をカンタン明快にして、「語呂」をよくすることも大事。
例：
早い・安い・美味い
Just do it（ナイキ）
I’m lovin it（マクドナルド）
Everyday low price（ウォルマート）
など、単語単位でも「3つ以内」を意識する。
「インテル入ってる」
などと韻を踏む。
その他のコツ
つかみ
プレゼンや広告では「つかみ」が最重要。
顧客の原始脳をつかむには
・物語を語る
・ドッキリを仕掛ける（ミニドラマ）
・プレゼンなら小道具が有効
ブログやサイト、YouTube動画などのネット上の集客では、物語形式にするのが一番応用が聞きやすそう。
物語形式にすることで、感情移入させることができる。
3つ主張をわかりやすく伝える
本の中では「ニューロアイコン」というものが紹介されている。
・3つの主張とアイコン画像を組み合わせたビジュアルイメージ
という感じ。
本書の知識をもとに自作してみたサイトやプレゼン資料のイメージ
・ビフォーアフター画像
・3つの主張
・そしてわかりやすいアイコン
これらの3つの要素をプレゼンのスライドやブログのアイキャッチ、ウェブサイトのトップヘッダー画像などに使うことで、顧客の原始脳に届くメッセージとなる。
一貫性の影響力を引き出す
ボランティアへの勧誘成功率が7倍に上がった事例が紹介されている。
ボランティアスタッフになってください！
といきなり言うよりも、
あなたを含めで何人くらいが参加すると思いますか？
と聞く方が、実際の参加者は7倍になったそうだ。
お客さんに
「大勢参加するだろうね」
と言わせることによって、一貫性の法則や社会的証明という心理を引き出すことができるテクニックだ。
対比：「比較画像」は絶対に取り入れるべき
この本の中ではしきりに何度も「対比が原始脳にとって重要」と書かれている。
画像や映像で
・ビフォーアフター
・ライバル社との比較
・後ではなく今すぐ購入する理由
・複雑vs簡単
・早いvs遅い
・高額vsお手頃
など、とにかく比較。
ビジュアルイメージで多少おおげさくらいに対比させて見せて伝える。
これは必ず取り入れたいテクニックだ。
プレゼン、WEBサイト、対面営業の際の資料などなど、
どんな説得のシーンでも「比較画像」は絶対に取り入れるべきだ。
「見えますか？」文章は5感に訴えかける「動詞」を意識する
「私の気持ちがわかりますか？」
と書くよりも
「私の気持ちが見えますか？」
と書いた方が、原始脳に届きやすい。
「触れてみてください」
「掴み取ってください」
「よく見てください」
など、5感に働きかけるような言葉を選ぶ。
おとりの選択肢を用意する
有名なビジネス雑誌のエコノミストの年会購買の例
1：ウェブ版のみの購読 59ドル
2：印刷版のみの購読 125ドル
3：ウェブ版と印刷版の購読 125ドル
2と3は料金が同じなので、3は特にお得に感じる。
こうして3の申込数が増えた。
2の選択肢は「あえて一つ微妙な選択肢を作る」ためのおとり。
興味深いのが、1と3、つまり
・ウェブ版のみの購読 59ドル
・ウェブ版と印刷版の購読 125ドル
という選択肢にした場合は、ウェブ版と印刷版の購読への申込数は半分以下になったという点。
選択肢の中に、あえてわざと不合理なものを混ぜ込むと、比較しやすくなる。
また、反射的に「こっちの方がお得だ！」と原始脳が反応し、「損したくない、得したい」という欲求から、購入行動を起こしやすくなる。
たとえ話をたくさん盛り込む
たとえ話をたくさん盛り込むことで、顧客は認知的な努力をしなくて済むようになる。
原始脳に負担がかからないように、積極的にたとえ話をプレゼンやサイト内に盛り込むべし。
まとめ：かなり具体的にセールスマーケティングを学べる一冊
はい、というわけで今回は
ダイレクト出版の
売れる脳科学
をまとめてみました。
いや〜…この本はマジで参考になりまくりです。
個人的には、
・比較画像を多用せよ
という点は本当にそうだな〜と感じております。
ぼく自身、脱毛や美容系のアフィリエイトサイトを運営しているのですが、そちらのビフォーアフター記事はやはりよく読まれますし、じっさいにそのページからの申し込みもすごく多いです。
いわゆる「ビフォーアフター画像」や動画は、絶対に活用すべしですね。
原始脳に刺さるアプローチをすることで、見ている人を惹きつける
という観点でたくさんの知見を得られました。
ぼくが要約したのは一部ですので、
ニューロマーケティングがもっと気になった方はぜひ本書を読んでみてください。
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